Dans une interview réalisée dans le cadre de l’ouvrage «Les dirigeants face au changement» (les Editions du Huitième Jour, Paris, 2004), Patrick Le Lay, PDG de TF1, déclarait ceci : « Le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit... Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible ».

Pour rendre le cerveau disponible, autant commencer tôt. « BabyFirst TV (Regardez votre bébé s’épanouir)» propose une nouvelle chaîne destinée aux enfants de 6 mois à 3 ans. «BabyFirst TV» et les marques afférentes sont des marques déposées de «BFTV, LLC», une société à responsabilité limitée du Delaware. Une mauvaise traduction, à partir de l’anglo-américain, présente le produit comme : la première chaîne pensée aux besoins des parents et de leurs tout-petits. Entrez dans l'univers de BabyFirst en vous connectant maintenant sur le canal 131 de CANALSAT.

La nouvelle «chaîne» - les mots sont impitoyables - se veut «une source d’épanouissement», et notamment de «développement». En se connectant à «BabyFirst», les bébés interconnectent nombre de neurones inutilisés qui risqueraient sinon de se perdre (sic). Comme en témoigne un pédiatre, ils développent leur esprit logique et «musclent» leur cortex ainsi que leur mémoire (sic).Le programme «Joue avec moi» leur permet de «participer à des activités amusantes avec d’autres bébés qui jouent» (NB : sur l’écran).Tout ça en restant dans leur couffin et en lâchant les baskets à papa et maman... En cas de panique, le programme «Le marchand de sable» se charge aussitôt de les apaiser.

«BabyFirst» est exempt de publicité. Sans doute ce créneau d’âge ne bénéficie-t-il pas encore d’interconnexions neuronales suffisantes, ni peut-être de moyens de pression suffisamment sélectifs sur l’entourage ? Par contre, en estompant les frontières entre le monde réel et le virtuel, en colmatant potentiellement tous les vides («BabyFirst» est disponible 7 jours sur 7, 24 heures sur 24), il prépare merveilleusement à toute forme d’addiction. En effet, indépendamment du contenu visuel et sonore proposé, le clignotement transmis par le tube cathodique (à 75 et même 100 Hz) est déjà en lui-même une stimulation forte qui peut déclencher des crises chez les sujets épileptiques photosensibles, et des accoutumances précoces chez tout un chacun.

Une fois l’accrochage à l’objet télévision réalisé, celui-ci devient un parfait support pour le message publicitaire en tant que tel. A la faveur d’un cerveau devenu délicieusement «disponible», peuvent se mettre en place d’autres formes de conditionnements : à telle marque de sucette, de cartable, de chaussette, de «console» vidéo... Le jeune cerveau est une cible de choix. Pour preuve, la convoitise dont il est l’objet. En Belgique francophone, un combat fait rage : soit, obtenir l’encadrement publicitaire sans transition des émissions pour enfants, soit, les reléguer à des heures de moindre écoute, quitte à les rendre pratiquement inaccessibles à leurs bénéficiaires ! Ainsi en va-t-il de l’émission du service public «Ici Bla Bla», destinée aux enfants de 4 à 12 ans, mais qui commence désormais à 16h05 plutôt qu’à 17h15 — alors que la plupart des spectateurs potentiels ne sont pas encore rentrés de l’école.

La logique de cette aberration réside dans le fait de gagner des annonceurs en dégageant, à des moments rentables, des plages d’émission qui ne soient frappées d’aucune restriction à l’encadrement par la publicité. «L'un des actes les plus cyniques qu'une chaîne de télévision puisse commettre, écrit Bernard Hennebert dans La Libre Belgique du 22 septembre 2007, consiste à dépenser des budgets conséquents pour produire une émission de qualité et programmer celle-ci à un horaire dont elle sait pertinemment bien que le public potentiel est dans l'impossibilité matérielle de la regarder». Soit donc, en rentrant de l’école, les enfants continuent à être soumis à la publicité (comme en certains de leurs journaux de classe), soit ils perdent les émissions à contenu éducatif, financées par le citoyen, qui leur sont destinées.

La publicité commerciale, jusqu’au fond des classes, inonde les enfants. Contrairement à la «publicité des débats, des procédures, des décisions», chère à la démocratie, celle-là obscurcit le jugement. Son message est biaisé, son matraquage inesquivable. Face à lui, plus on est petit, plus on est démuni. Car la publicité bien évidemment n’a cure des enfants auxquels elle s’adresse : elle ne les «cible» qu’en tant que leviers du pouvoir d’achat des parents. De parents eux-mêmes démunis et qui craignent, en maintenant quelques limites, de ne plus être aimés. La publicité apparaît ludique mais n’est pas un jeu.

La publicité, c’est là son art, crée de toutes pièces des besoins peu à peu ressentis comme vitaux. Les habits «de marque» façonnent une identité par ailleurs défaillante. Sur les fesses, une absence de logo fait perdre la face. Derrière le sourire engageant du «spot», règne en réalité la férocité. Les projections épidémiologiques annoncent une montée spectaculaire de l’obésité des enfants : peu importe, les sucreries indispensables inondent sans état d’âme le petit écran.

La publicité ne dit pas la vérité. Même informative et «exacte», son message est toujours ailleurs. Tissée d’artifices, sous mille détours, elle ne dit jamais qu’ achetez-moi. Elle ne parle pas à la raison. Bon ou mauvais, le produit ne «marche» qu’à la séduction. La publicité cherche ainsi la faille pour marquer des points. Voilà son métier. En connaître les ficelles ne protège en rien de ses effets. Inlassable, son ressort s’apparente à l’hypnose.

Distillée entre fictions, documents, informations, la publicité abrase l’impact des messages. Abstraitement, les téléspectateurs font la différence, mais émotionnellement tout est nivelé. Ainsi, le jugement s’anesthésie-t-il peu à peu. Un camp d’extermination, sans transition, voisine avec un yaourt. Solidarité rime désormais avec variétés. L’émotion se plie à ses mises en scène. L’irréalité règne. L’information s’émousse sous le martèlement de slogans qui font vendre.

Arguer du fait que les enfants apprendraient vite à distinguer les messages publicitaires des autres images (comme le confirme l’université de Mons) est hors de propos. Car cela n’enlève rien à l’impact de messages qui procèdent de l’incantation plus que de l’argumentation. Le sens critique, autrement dit, ne les déjoue pas. Ce pourquoi, vouloir supprimer la règle – minimale - qui interdit la publicité, moins de cinq minutes avant et moins de cinq minutes après les émissions pour enfants, est proprement irresponsable. Il est indécent de vouloir démanteler un peu plus le service public en déclarant cette mesure improductive, et en proposant que l’argent récolté par les annonceurs serve à financer des programmes scolaires d’exorcisme de la publicité (sic).

Si la «règle des cinq minutes» était vaine et sa suppression sans effet, on se demande pourquoi ces annonceurs payeraient si cher pour ces plages de temps ? En outre, se vendre plus et encore à la manne publicitaire, c’est augmenter la tyrannie de l’audimat. C’est brader sans scrupule le service public. C’est consentir au nivellement par le bas — apologie de la violence y compris. Côté racolage, combien de journaux télévisés de la RTBF ne s’ouvrent-ils déjà sur une page digne du Sun ou du Daily Mirror ? Sans compter la pollution naissante d’espaces radiophoniques jusqu’ici épargnés, comme ceux du «3^ème programme».

Les ambitions de «BabyFirst», l’exil de «Bla Bla», le débat des «5 minutes», n’ont rien d’anecdotique. Il y va d’un choix de société. D’une régulation par le seul argent ou par une éthique du bien commun. Car monnayer les jeunes téléspectateurs les aide peu à devenir citoyens. Asservir le service public sous prétexte de le sauver financièrement, c’est non seulement manquer d’imagination, c’est se moquer de la démocratie. Faire babysitter les nourrissons par un écran et saliver les marmots via le câble, prépare un «Meilleur des Mondes» au-delà de toute espérance.

Francis Martens est psychanalyste, anthropologue et président de l’Association des Psychologues Praticiens de Formation Psychanalytique de Belgique (APPPsy).